propósito de que en el próximo mes de septiembre se realizará The Future Of Advertising (FOA), el publicista español Toni Segarra Alegre responde algunas preguntas sobre la publicidad del futuro.
Un total de 39 leones en el Festival de Cannes y cerca de 100 soles en el festival de San Sebastián hablan de una trayectoria profesional exitosa y reconocida.
Segarra dice siempre haber tenido la obsesión de contemplar la publicidad como un ejercicio de construcción a largo plazo, estratégico y capaz de permitir que las marcas mantengan conversaciones largas, coherentes y consistentes con su audiencia.
Siempre ha huido de la publicidad anecdótica, del mero fuego de artificio, que genera un asombro momentáneo, pero que no es un ladrillo que encaja con otros ladrillos y acaba edificando algo.
Esto, según él, es lo que le ha dado la suerte de poder trabajar con marcas muy importantes, de elaborar discursos a lo largo del tiempo, creando personalidades reconocibles y, sin duda, hacerlo diferente en el mundo de la publicidad.
1- ¿CÓMO SE LOGRA CONSTRUIR RELACIONES EFECTIVAS ENTRE LAS MARCAS Y SU AUDIENCIA?
Creo que hoy las marcas deben adquirir la conciencia de que en un escenario tan fragmentado, ellas mismas se están transformando en medios, en canales de comunicación, que gestionan a un número enorme de clientes, y de posibles clientes, que deberían empezar a percibir como audiencias. Hoy la tecnología permiten una construcción y una gestión de la audiencia que hasta ahora las marcas siempre habían delegado en otros: antes en los grandes networks de la televisión y la prensa, y hoy en los grandes networks de internet y las redes sociales (básicamente Google, Facebook y Amazon). Resumiendo mucho, diría que las grandes compañías deben pasar de considerarse anunciantes a considerarse medios. Y actuar en consecuencia.
2- ¿CUÁL ES ESA PIEZA CLAVE QUE NECESITA TODO PUBLICISTA PARA DESTACARSE?
Creo que un buen publicista debe esforzarse en mantener una posición que le permita una visión lo más amplia y distanciada posible frente a los problemas de comunicación que debe resolver. El mundo actual, el sistema, nos arrastra ineludiblemente hacia una especialización cada vez más concreta, encerrándonos en pequeños compartimentos que a menudo confundimos con el mundo, pero que no son más que pequeñas cajitas irrelevantes donde todo está más o menos controlado. Las corporaciones hoy están obligadas a trabajar con docenas de especialistas en los distintos canales de aproximación a las audiencias, y esa realidad fragmentada normalmente acaba por romper el discurso de la marca, que se vuelve inconsistente e ineficaz. Mantener la distancia, la perspectiva, cierta ingenuidad sobre los problemas, ayuda a encontrar los conceptos y las estrategias que permitan dirigir la comunicación con cierta coherencia más allá de la hiperfragmentación del escenario mediático.
3- ¿QUÉ ELEMENTOS NO DEBEN FALTAR EN UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA?
Para nosotros lo fundamental siempre han sido el concepto ,la definición de una estrategia clara y la construcción de un tono de voz. Y la capacidad para adaptar esos tres elementos indisolubles a las coyunturas de cada momento. Es importante destacar que, al contrario de lo que pregonan los consultores de ‘branding’ y de negocio en general, para la construcción de un tono de voz hay que bajar a la praxis, hay que ejecutar, crear piezas de comunicación que expresen una manera de hablar, una personalidad reconocible y valiosa. No es suficiente con llenar inacabables powerpoints con descripciones teóricas de lo que una marca es, de cuáles son sus valores y sus propósitos, y de cómo debe comportarse. Si no convertimos eso en una manera de hablar, en mensajes tangibles, no sirve para nada.
4 ¿CUÁLES TEMAS ESTARÁ ABORDANDO EN EL MARCO DEL CONGRESO THE FUTURE OF ADVERTISING-FOA RD 2018?
Pretendo hablar de los temas que me han obsesionado a lo largo de más de treinta años de carrera, que no son muchos, de una manera que será inevitablemente desordenada, porque creo que el entorno fragmentado y caótico en el que hoy desarrollamos nuestro trabajo impide priorizar. Cosas como el peligro de la especialización, la construcción de tonos de voz o la poesía como inspiración eficaz para el trabajo publicitario.
Sobre FOA
The Future Of Advertising (FOA) es el congreso internacional sobre el futuro de la publicidad y el marketing más importante de España, México y República Dominicana, con 19 ediciones realizadas poniendo en escena los más grandes líderes mundiales de la industria publicitaria y de la comunicación digital. Este año el evento se realizará el 27 de septiembre en el salón de eventos de Sambil.
